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榛果改名为“美团民宿”

2019/10/12 17:24:09
10月12日,美团旗下榛果民宿正式更名为美团民宿。据了解,更名主要目的是“提升品牌认知,助力业务发展。”美团民宿完成品牌更迭之后,原组织架构、运营模式和业务方向均保持不变。更名完成以后,品牌名称将更加清晰、简洁、直接,能有效提升用户的品牌认知和记忆度,带动业务增长。尽管没有业务层面的巨大变动,榛果民宿更名美团民宿,依然在行业内引发多种猜测,其中最多的三个疑问集中于:
  为什么一定要更名?
  在品牌认知方面,很长一段时间,消费者对于榛果民宿的品牌认知有一定错位,这种错位虽然很微小,但日积月累,会给消费者带来某种程度上的品牌认知混乱。事实上,不少消费者在谈及榛果民宿时,大多数人率先想起来的是“美团的那个民宿平台”。种种迹象表明,消费者对于榛果民宿的辨识程度远没有「美团」这一主品牌高。
  从另一个角度来看,当消费者已经对美团这个主品牌有深入认知之时,旗下细分业务品牌能够“沾光”主品牌,这是最划算的品牌策略,等同于免费背书,可以获得更多主品牌溢出红利。在流量极为昂贵的当下,没有源源不断的资金供给,细分业务平台几乎很难依靠自己的力量实现流量独立。
   为什么是美团民宿?
  2019年3月,彼时榛果民宿发起了一次针对民宿板块名称的大范围调研,涉及榛果App站内、美团站内以及站外,样本量超过4400个,选项包括三个:
  榛果民宿;
  美团民宿;
  美团榛果民宿;
  三个名称各自都有很强的倾向性,榛果民宿倾向于品牌独立;美团民宿倾向于品牌融合;美团榛果民宿倾向于“雨露均沾”。对于民宿业务而言,更名属于主动向集团提出,民宿业务的内核与美团主品牌的内核关系更近,都是强调功能性、特色性和超高性价比,这是“榛果民宿”能够改名为美团民宿的内在原因。
  未来发展策略如何调整?
  参考整个行业现状,依托于美团大平台发展,对于美团民宿是最佳策略。在国内,途家牢牢依托于携程系的流量、资源和品牌背书,才能稳定保持现有地位;另一主要玩家小猪由于缺乏大靠山,已经跌出行业前三,处于苦苦挣扎状态;木鸟短租等玩家早已甩出第一阵营,少有声音。
  对于美团民宿而言,努力做好美团这个超级大平台上的一个业务单元,能够和其他业务形成明显而高效的互补效应,就有了一个天然的商业逻辑闭环,进而将该板块继续做大做强,才是最紧迫的任务。
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